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一个小小的便利店,为什么会成为“麦当劳们”的头号对手?

一个小小的便利店,为什么会成为“麦当劳们”的头号对手? 原文阅读

来源:联商专栏+爱便利

家便利店承载的功能早已不是售卖商品这么简单,如今的便利店从消费者的需求出发,提供诸如:就餐、休息、代收快递等服务,把便利店变成了一个以服务为切入点的便利站。正在改变着周边社区里的消费者的生活方式。

说起便利店,人们都不陌生。尤其在上海,自从上世纪90年代现代便利店模式于沪上出现以来,如今5000多家品牌便利店已经渗透到上海市民的日常生活。20多年过去了,很多人走进便利店不再单纯是为了买东西,吃饭、喝咖啡、取快递、充值交通卡、付生活账单……新需求不断催生着便利店产生新功能。

便利店的便利度,在某种程度上,也是“城市让生活更美好”的一个重要指标。如今已经遍布城市的便利店,有没有可能借助自身布点的优势,成为满足社区需求的一个个“便利站”?它们能否与公共服务产生更多关联,从而成为城市基础设施的一部分?记者走进一家家小店铺,探寻隐藏其后的城市大需求。

为什么在便利店里吃饭?

临近晚上8点,人潮从世纪大道地铁站和公交站涌出,他们大多刚下班,行色匆匆地走向夜幕下的居民区。穿过十字路口的街角有一家便利店,几个人同时走了进去,李达(化名)就是其中之一。

黑框眼镜,格子衬衫,双肩背包,27岁的李达是大家眼中标准的“张江男”。记者与他搭话时,李达正坐靠窗的座位上,左手握着手机,右手拿着筷子,忙着咽下口中的咖喱猪排饭,桌子旁边还放着一盆蔬菜色拉和一瓶冰红茶。

李达说,这就是他的晚饭,吃完还要再去买瓶酸奶,回家再喝。对于与人合租、不会做饭的李达来说,每周总会有那么一到两个晚上都会走进便利店,“有时在店里吃完,有时热好拿回家,一边打游戏一边吃”。

即使到了晚上八九点钟,便利店里买包子、关东煮、盒饭等鲜食的人还是络绎不绝,他们中有独身的年轻人,有情侣,还有带着孩子的小家庭。

据“爱便利”商学院统计,从晚上7点到10点,共有27人在这家便利店购买了盒饭,其中9人选择在店内用餐。

换作10年前,若是为便利店贴上一个“餐饮店”的标签,很多人可能并不能接受。但现在,从全家、罗森、7-Eleven三家便利店的统计数据看,60%~70%的进店消费者都会购买鲜食食品,而且越来越多的人选择在店内就餐。

其实,在便利店最发达的日本,餐饮一直是便利店的“重头戏”。很少有人知道,当年麦当劳进入日本市场时,最大的竞争对手不是餐饮巨头,而是遍布街头的便利店。他们售卖的炸鸡块深入人心,有的已经畅销30年,这让同样以炸鸡为特色产品的麦当劳十分“头疼”。

那么,人们为什么选择在便利店里吃饭?

爱便利调查发现,有人是因为工作繁忙错过了饭点,而各类饮食店正准备休息或打烊,外卖又可能售罄或“冰冰凉”;有人是懒得纠结去哪吃,吃什么,便利店恰好提供了快捷又简单的选项,就像寒冷夜晚的一碗关东煮戳中不少人的需求;价格便宜,环境干净,店堂明亮,也吸引着人们付好钱后在便利店坐下。

还有人是因为喜欢尝鲜。“定期举办新品试吃会、每年超过50%的商品淘汰率……”沪上几家领头便利店的负责人总结自家食品受欢迎的“秘诀”时,都强调要不断推陈出新,有的品牌便利店甚至每个星期都会出新品,并采取末位淘汰制,不断更新商品。

网络上热传的“十大便利店美食”、“大隐隐于市的便利店美味”等民间榜单,也从一定程度上反映了便利店的大众餐饮正“飞入寻常百姓家”。

抢手的座位、随性的“咖啡空间”

便利店里也能喝咖啡、吃下午茶?

午后2点半,高鑫(化名)走进了人民广场附近的一家便利店。与别人不同,他并不是来吃午饭的,而是带着在第一食品商店买的凯司令掼奶油,要了一杯便利店的现磨咖啡,一个人喝起了下午茶。

当记者询问他为什么没有选择专门的咖啡店时,高鑫说,自己也没想那么多,只是瞥见这里卖咖啡、座位又多,自然而然就走了进来。

在探访了几家不同区域的便利店后,我们发现,放置了一定数量座位的便利店,越来越呈现出新兴“咖啡空间”的模样。

顾客构成上,既有独自一人歇歇脚的,也有两三位同学、朋友谈谈天的,还有家长带着孩子放学后在这里小憩的。消费的商品也不局限于咖啡,还有果汁、牛奶和矿泉水。

相比咖啡馆,这个空间少了高谈阔论,没有“拗造型”、“劈情操”,更贴近街头与日常,也更为随性。

平易近人的价格和体面的环境,让便利店里有限的座位一直很抢手。

在一家门店,从下午1:30到4:30,呈U型排列的12个座位,始终都有三分之一以上坐着人。坐得最久的一位顾客,一边充电,一边喝饮料等人,足足待了一个半小时。

“空闲的时候,看到有座位,就觉得这是个欢迎我去的地方。随便买点什么坐着,放松休息都不会有人打扰。”便利店旁一家理发店的职员这样说。

随着现代人消费观念的迁移,精致化、碎片化的消费方式逐渐占据主流,消费体验愈加重要。

在上海罗森便利有限公司总经理张晟看来,便利店作为公共空间,除了提供放松的环境,同样应该是一个能给人带来愉悦体验的地方。

因此,便利店一直在研究它的受众主体—年轻人的喜好。相应推出的类似“1元试吃限时抢”、“帮忙来砍价”的活动,就受到了年轻人的欢迎。张晟说,大家热衷于这些活动倒不只是因为在乎优惠的几块钱,更重要的是它很有趣,几个朋友能一起玩,有很强的参与感。

这两年,便利店纷纷尝试打造动漫品牌主题店也是出于这个原因。在体验至上的当下,便利店更是变着法地提供个性化的体验。仅在2016年一年,7-Eleven便利店就将上海近十分之一的门面“改头换面”,变成了各色食品主题店。

在提供商品之外,市场嗅觉灵敏的便利店逐渐成为阐释、引领都市文化的一部分。

有需要就做,“吃亏”未必不划算

在实地探访过程中,我们还发现,在一些密集的路段,存在便利店“背靠背、面对面”的情况。一段时间的观察显示,同样的市口、面积差不多大的店、类似的商品,进店人数却大相径庭。

在世纪大道附近的两家“背靠背”门店,记者数了数,下班高峰时段的进店人数,相差竟达10倍之多。

造成差异的因素有很多,服务态度当然是关键。但除此之外,店内的延伸便民服务也起到了不小的作用。

比如快递代收。对于很多白天家里没人、单位又不便收快递的人来说,便利店所提供的快递代收服务无疑是他们的“福音”。王小姐就是一位“网购达人”,最多的时候,她一周要来便利店取3次快递。记者在便利店观察的3个小时里,就有超过20位顾客来取快递。

有业内人士认为,快递代收是一项吃力不讨好的服务。一方面,增加这项服务牵扯了店员很多精力,可能会影响主要的收银;另一方面,部分顾客有时放着几天都不来取,或是指着破损的物品要求他们负责,店员还真有些招架不住;但也有品牌便利店经营者认为,顾客有需要就要做。比如,全家便利店正计划把代收代寄包裹服务打造成门店的新标配。

以需求为导向,让一些便利店赚足了口碑

前段时间,地铁售票处暂停交通卡充值的消息让习惯了人工服务又不太会使用机器充值的人有些郁闷。

便利店反应迅速。没过几天,全市五十余家地铁站内的全家便利店便和地铁公司达成合作,为市民提供熟悉的人工充值服务。为了让更多人了解到这个消息,店家还专门在店门口用红底黑字打印出了具体的服务时间。

这些服务是不是赔本买卖?其实如果算总账,并不“吃亏”。比如取完快递后,人们往往不会扭头就走,总会买些什么带走。王小姐说,自己一般会顺手买一个面包当作第二天的早饭,或是买瓶饮料回去喝。

不过记者在调查中也发现,目前便利店的便利有的时候也是打折扣的。

比如有的店服务跟不上,一些店员会沉浸在自己的“节奏”中,收银的时候不抬头看一眼顾客,后面有几个人排队也照样笃悠悠,碰到顾客询问物品,也只是随手一指。

再如便利店的代缴公共事业费功能,对于不擅长手机支付的中老年人群来说是个“福音”,大大减少了他们到各网点缴费往返的路途和等候的时间,但在实际操作中,一些便利店会划定缴费时间段,比如只能在早上指定的2小时、下午指定的2小时缴费。

在进贤路一家便利店,记者就遇到一位老人拿着电费单子进店,却因为过了服务时间而被拒绝。“下午1点钟再来,现在不收。”店员这么说之后,老人还试图请她通融一番,交涉无果,老人只得悻悻离开。

以自己的标准为准,让顾客来适应,还是以顾客的需求为标准,调整自身服务,这是有志成为社区便利站、城市优质基础设施的便利店,需要思考的问题。

是便利店,也要成为便利站

说到便利店,就不得不提便利店的发源国日本和便利店发达的中国台湾地区。在日本和我国台湾,便利店都相当普及,平均2000多人就拥有一家便利店。而在上海,即使现在已有超过5000家品牌便利店,也只能勉强达到3000多人拥有一家便利店。

便利店的规模和辐射程度,对其所能提供的服务项目有着一定的影响。

在日本,发达的便利店系统被誉为“国民的生命线”。从快递、邮政、干洗服务,到票务、考务、存取款服务,再到影印、传真服务等,便利店几乎囊括了人们生活中所需的各种服务。此外,由于日本地震多发,便利店还具有储备物资、救援救灾的功能。

在中国台湾,被称为“路标”的便利店也致力于解决人们的急事、难事。比如免费开放厕所,以及结合当地推行的“垃圾不落地”,推出“帮你免费丢垃圾”服务,帮助那些对不上垃圾车时间点的居民处理垃圾。

这些经验模式,上海能否借鉴?

上海商学院教授、联商网零售研究中心主任周勇表示,增值服务、跨界合作、开放厕所等举措均值得学习。他说,过去,上海是全国服务业的“师傅”,如今,这种优势不那么明显了。随着便利店门店的不断增加、便利店社区化的趋势日益显现,我们可以从便利店这个节点入手,把服务做细做好,做出更高的上海水平。

这也需要有关部门深度了解社区需求、与便利店行业进行更多的交流,为便利店服务社区提供更多支持和保障、监督与监管。

例如便利店的餐饮服务。当前食品安全问题是人们最为关心的问题之一,一些小作坊、“黑作坊”卫生问题堪忧,给市民带来了很多困扰。相对而言,便利店食品加工的卫生状况有所保证,食材来源也有迹可循,但由于相关规定对业务范围、保存时间进行了限制,便利店还“手脚不能放开”。

对此,周勇建议制定“轻餐饮”规则,让便利店从“食”开始,更加深入社区,带动社区服务。

张晟也表示,如果能与有关部门确立有效的合作模式,便利店在未来就很有可能成为社区的便利站。

“普通商家在批量运输过程中可能会由于不专业,造成食物烂掉或者卖相不好,但我们能够做到食物运输过程中的保质保量。在口味上,开发适合老年人的软糯米饭、健康配菜,也都是力所能及的。”张晟认为,便利店餐食不论是在社区设点分送,还是像日本那样发券鼓励有条件的老年人上门店自取,都可以为当前的社区居家养老增加操作性、便利性。

在与多位顾客的交谈中,我们发现,人们对便利店的未来发展充满着“奇思妙想”—有人畅想便利店成为社区的“微型图书馆”。可以通过移动端收集人们想要借阅的书,定期分送至各门店,为没时间、不方便去图书馆跑一趟的人打开一个窗口,连通线上与线下。

有人建议,将便利店的雨伞从卖变为借。他们说,有时出门没看天气预报,遇到大雨只能在便利店临时再添置一把伞,即便是雨伞款式新颖,心里还是觉得有些浪费。若是便利店能够借助实名的会员卡开通雨伞借还服务,人们在雨天的街角也许会更加从容。

其实,大家心中早已默默地把便利店当作了一个连接社会公共服务的城市驿站,期待着更多新鲜而便利的服务在这里生根发芽。小小的便利店,是庞大的社会网络中最贴近人们生活的节点,也是城市面貌的一种投射。

在上海向全球城市目标迈进的路上,人们生活品质的提高和幸福感的提升,始于每一个街角,也许在那一个个小小的便利店中,正实实在在地生发着。

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